Warum können Werbeagenturen keine guten WWW-Seiten schreiben?

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Technische Unterschiede zwischen WWW und klassischen Medien

Jenseits der oben schon angesprochenen Vielfalt der Ausgabe-Medien gibt es noch einige weitere Unterschiede, die die Regeln der Kommunikation im WWW, verglichen mit den klassischen Werbe-Medien, auf den Kopf stellen.

Wie schon erläutert, sind die genauen Rahmenbedingungen, die bei den Lesern von WWW-Seiten herrschen, den WWW-Autoren grösstenteils unbekannt. Der Empfänger bestimmt die Gestaltung der Botschaft. Dies bedeutet im Falle des WWW, dass er aktiv auf die Darstellung Einfluss nehmen kann.

Alle gängigen Browser bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten, sehr viele Parameter zu verändern. Je mehr Erfahrung Menschen im WWW gesammelt haben, desto fleissiger nutzen sie diese Möglichkeiten. Eine Auswahl:

Die Schriftgrösse und Schriftart lassen sich mit wenigen Klicks dem persönlichen Geschmack und dem Sehvermögen des Lesers anpassen.

Konsequenz: Komplizierte pixelgenaue Layouts von "Webdesignern" brechen in sich zusammen. Oft überlagern sich Texte, Bilder schieben sich über Texte, etc.

Schriftfarbe und Hintergrundfarbe lassen sich mit wenigen Klicks einstellen.

Konsequenz: Die für teures Geld im WWW umgesetzte "Corporate Identity", die fast immer auch auf genau definierten Farbkombinationen beruht, wird nur eingeschränkt oder gar nicht transportiert.

Menschen mit langsamen Modemverbindungen schalten gerne die Übertragung und Darstellung von Bildern ab, was das Surfen auf grafiklastigen WWW-Seiten erheblich beschleunigt und die Höhe der Telefonrechnung signifikant senkt.

Konsequenzen: Layouts, die auf Grafiken beruhen, kommen beim Leser überhaupt nicht mehr an. Ist eine grafische Navigation ohne Alternativtexte vorhanden, wird die Seite unbenutzbar.

Um von nervender Werbung und dauernd aufpoppenden weiteren Fenstern verschont zu bleiben, und um die Sicherheit ihres Systems zu erhöhen, schalten Leser (oder Administratoren für ganze Netzwerke) gerne JavaScript ab.

Konsequenzen: Die Werbung (mindestens die in Popup-Fenstern) wird nicht mehr dargestellt. Gut für den Leser, schlecht für die Werbetreibenden. Reine JavaScript-Links können nicht mehr angeklickt werden. Seiten mit Java-Script-Navigation werden unbenutzbar.

Wer keine Lust hat, zu warten, bis die immer wieder auftretenden, umfangreichen Flash-Filmchen geladen sind, um ihm dann darzustellen, wie schön kompliziert das Logo des Anbieters aufgebaut ist, deaktiviert oder löscht gerne das Flash-Plugin.

Konsequenzen: Reine Flash-Seiten werden überhaupt nicht dargestellt. Das für viel Geld programmierte Flash-Intro wird nicht dargestellt. Wird kein überspringen des Flash-Intros angeboten, sind die WWW-Seiten dahinter nicht erreichbar.

Auch diese Auswahl ist keineswegs vollständig. Alle WWW-Seiten, die auf solche Effekte verzichten, oder deren Funktion nicht zwingend darauf beruht, sind nicht betroffen. Sie werden dargestellt, bleiben in jedem Fall bedienbar und lesbar, und sind in der Produktion auch noch erheblich preiswerter.

All dies ist bei klassischen Werbemedien natürlich anders:

• Es ist kein Problem, bewegte Bilder auf dem Fernseher zu erzeugen. Dafür ist dieses Medium gedacht, und das funktioniert auch auf allen Geräten bei den Verbrauchern.
• Die Wirkung von Farbkombinationen und genauester Typographie ist auf Hochglanzpapier immer genau steuerbar.
• Für akustische Effekte in einem Radio-Spot kann beim Empfänger immer eine minimale Wiedergabequalität vorausgesetzt werden.

Dies ist im WWW alles nicht der Fall.

Werbeagenturen beachten diese Unterschiede zwischen klassischen Werbemedien und dem WWW fast immer nicht oder zu wenig. So verpuffen der Etats ihrer Kunden zu einem grossen Teil, ohne dass es dafür zwingende Gründe gäbe.

Wie kommt das eigentlich? Schliesslich sind hier hochbezahlte Fachleute am Werk. Wieso ignorieren sie mehrheitlich die technische und kommunikative Realität im WWW?

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